我国华东地区家具市场发展情况分析

    市场表现似乎只是表象，令人眼花缭乱的壁纸市场素描出的一条竞争曲线，让诸多问题就此明朗。“今年，墙纸市场总需求在增大。墙纸生产厂家不仅在增加，销售商也大量出现。”令人眼花缭乱的壁纸市场，似乎素描出一条竞争曲线。
    然而，市场表现似乎只是表象，云南壁纸行业如何能畅快呼吸?“墙纸品牌化运作是必经之路，而云南墙纸企业品牌战略存在误区。”几天前，云南省装协壁纸分会的回应，放大了云南壁纸市场焦点。
    一条竞争曲线，似乎让诸多问题就此明朗。
    “目前，从表面看国内墙纸市场很热闹。”快乐壁虎墙纸杨总监认为，墙纸厂家及销售商大量出现，同时也带来一些新问题。厂家数量增加太快，由于竞争过于激烈，在新产品不断推出的同时，产品同质化比较普遍。互相模仿甚至抄袭成为壁纸行业一大诟病。
    在他看来，残酷的竞争也导致个别厂商为占领市场降低成本，推出一些品质低劣的产品。此外，由于市场门槛低，导致恶性竞争不断出现，结果是某些产品品质得不到有效保证，而相应的服务承诺更得不到兑现。
    “目前，云南壁纸市场发展相对健康。”作为快乐壁虎墙纸销售总监，杨坚信，特别是昆明以外的市场潜力非常值得期待。他说，只要壁纸销售商能加强行业自律，按市场规律做事，加强行业沟通，每个销售商都能在市场分得一杯羹。
    他认为，省装协壁纸分会应责无旁贷的肩负起这个责任。“通过行业内部沟通对话，制定一些行业标准及规范，不仅让消费者能享受物美价廉的产品，更能享受优质高效的售后服务。”杨建议。
    他说，通过壁纸分会带头搭桥及商家参与的方式，宣传壁纸产品优势，配合完善的服务标准，减少消费者的认识误区。他相信，在目前的条件下，云南壁纸行业大有可为。
    然而，国内墙纸行业虽经过30余年发展，但还需房地产市场发展的硬性需求来维持，云南品牌墙纸如何应对?
    “坚定品牌路线。一个好品牌必须历经大风大浪拍打、冲刷。”格美雅壁纸总经理温亚杰认为，无论是德国的大众，还是中国的阿里巴巴，都是无数次站在崩溃边缘，但他们的成功是坚定走自己的品牌。
    温亚杰说：“墙纸品牌众多，如何做一个有个性的品牌，如何在竞争中生存?只有细分市场，做到更专业更精细。”他解释，品牌墙纸在哪个方面有特色，如何把它发挥至极至，哪一方面能让客户认可。
    他认为，拓展宽渠道应从多层面下手。“区别于20年前，以一、二线城市居民为需求对象的商品房开发，城镇化建设和社会主义新农村建设。现在应将三、四线城市及县城、部分乡镇农村的房地产市场拉到一个新高度。”温亚杰表示。
    他说，坚持创新中找机会。墙纸行业能走到今天的规模，离不开业内人士的开拓与创新。墙纸材质从PVC到无纺布，花色从简单的图腾到世界名画元素，无不是创新突破的表现。
    实际上，市场表现从未离开过云南省装协壁纸分会的视线。
    “整体来说，云南壁纸市场产品结构，市场覆盖都有了较快发展。现在的云南壁纸市场，国际知名品牌、国内大小品牌，都在云南市场销售。”云南省装协壁纸分会会长赵剑波回应：云南壁纸专卖店的装修档次、品牌种类，可以和上海、广州、北京等城市相比。
    赵剑波的回应，似乎是市场的焦点：消费者对室内装饰的概念、理解，也让消费者在消费壁纸时更理性。“云南壁纸市场近几年发展很好。”赵剑波再次回应市场。
    他说，从经营角度看，昆明市场现有专业从事壁纸零售、批发的商家200家左右。近几年，云南州市市场发展很迅猛。
    “前几年，在很多县级市场很难找到壁纸经营商。这两年，每个县级市场都有很多家从事壁纸经营的商家。”赵剑波认为，从消费的角度看，现在大面积使用壁纸的消费者愈来愈多，特别是民用部分，增长比较快。
    然而，有统计保守估计：2011年，壁纸产能2.8亿卷，超出需求1.2亿卷。显然，国内壁纸市场已呈现供需不平衡，产能过剩的局面。相应的统计数据显示，欧美市场壁纸使用率约50%以上，日韩在98%以上，中国市场只在大城市使用比较普遍，使用率只是近10%。
    相应统计，赵剑波说：“当市场逐渐成熟起来，没有明确的品牌定位盲目延伸，会不断稀释原有品牌认知价值。如果品牌拥有很高知名度，但品牌美誉度和忠诚度极低，那么空心化的品牌最终会失去成长性”。
    他认为，当企业面临渠道忠诚度下滑、品牌无形资产缩减、市场话语权遭遇经销商集体挑战的时候，品牌依旧空心化就是致命的核心。
    “不管目前壁纸行业竞争如何惨烈，但壁纸的整体市场容量还有很大空间，壁纸企业的增减是正常发展的过程。”按照赵剑波的理解，壁纸在国内市场不缺需求，缺少的是需求的开发和引导。    在我国的重点商业区域划分上，华东一直都是兵家必争之地。对于家具行业来说也是一样，华东家具发展至今已经成为了国内名列前茅的家具产业集群。那么华东家具行业目前正处于怎样的发展阶段，现状又如何?笔者以为，一个词就足以概括其特征，就是“失衡”。这种“失衡”不仅体现在生产企业之中，流通渠道和终端零售都有明显的体现。
    家具生产企业呈两极化趋势
    国内家具制造业，广东之后，当属浙江。浙江的家具业何以在全国脱颖而出?大环境分析，浙江有着较好的民营经济环境，也有着较好的贸易环境;中观环境来看，浙江家具产业布局呈现出来的专业化也是全国少见的;微观言之，浙江在近些年的发展过程中产生了几个领军企业，这也为区域家具业的发展起到了带动作用。
    随着家具产业转移，环渤海地区成为继珠三角、长三角之后的又一个机会所在地。山东家具业总产值较高，增长亦快，也初步形成了一些产业集群，但整体而言，知名品牌不多，辐射能力有限。山东家具业最根本的问题还在于人的、观念的问题，即山东家具人缺乏走出去的想法，喜欢据守一方。
    福建家具业在国内占有一定的比重，较为知名的还是近些年炒得比较热的红木家具，如作为国内三大红木生产基地之一的福建莆田仙游就有“中国木雕之乡”的美誉。而今年下半年，随着游资撤离致红木家具行业泡沫破裂，连天红等企业也采取了大幅裁员等措施。
    早先江苏蠡口在业内闻名是因为其专业流通市场，而近些年苏州除了原有的苏作红木家具之外，沙发软体家具成为苏州家具的另一张名片。苏州家具企业可谓坐拥中国东部家具商贸之都，占尽地利之优，起步时多由“市场带动工厂”的模式发展，而今市场疲软，问题也随之凸显。苏州尽管也出现了如斯可馨、新宏基等为数不多的几个在国内有一定知名度的企业，但更多的苏州家具企业还是没有找准自己的定位，遇到了诸多瓶颈。软体家具企业除了在华东二三线市场略具优势外，全国性竞争力并未形成。
    如果说，江苏家具产业定位还普遍较低的话，江西南康的情况则犹如五年前的江苏蠡口。用“漫山遍野”来形容那里的家具企业分布一点不夸张。南康大部分家具企业还没有树立品牌意识，产业同质化严重，但不可否认的是南康家具市场的火热，卖场里人流如织，成交量很高。
    此外，在华东也出现了一些新的产业集群，如苏北睢宁县沙集镇，这里有数百家小型家具加工厂，以山寨宜家而闻名，产品主要通过网店销售，所以有“淘宝村”之称，目前产值已达数亿，专家称之为“沙集模式”。
    纵观华东家具企业，我们发现，整体几乎呈现一种两极化趋势，大的很大，小的很小;好的愈好，差的愈差。
    最难做的市场
    以人口规模、经济发展水平而言，华东区位优势居全国之冠，所以才有了“得华东者得天下”之说;而处于华东地区、长三角地理中心的苏州更是自然地形成了国内第二大的家具集散地，江苏蠡口已被授予“中国东部家具商贸之都”。
    江苏蠡口国际家具城东临上海，南连浙江嘉兴、杭州，西接无锡、常州、南京，北抵张家港、南通;一揽得天厚势，辐射华东诸地。京沪铁路、沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、312国道、227省道交汇其间，京杭大运河穿境而过;上海虹桥、浦东国际机场距此80公里，到达太仓港和张家港港也仅50公里。地理十分优越，交通极为便捷。
    江苏蠡口国际家具城是经江苏省工商局核准的省级家具专业市场。市场总投资28亿元人民币，占地近1000亩，营业、仓储面积150多万平方米，由50多栋家具大厅组成，是华东地区最大、全国第二的家具专业市场。目前市场云集了来自美国、意大利、法国、日本、西班牙、香港、台湾等国家和地区及上海、广东、浙江、四川、山东、安徽、江西、福建等十几个省、市的5000多家客商在此投资、置业、发展。十万家具居饰集现代、古典、新颖、休闲、名优于一堂，以80多亿元人民币的年销售额傲视华东家具市场。
    目前国内主流的家具流通企业也多出自苏南，如红星、月星、金盛等，苏南不仅是流通企业的多产地，也是大经销商的沃土。如蠡口有“四大金刚”之称的几位规模经销商，年销售额动辄数亿。他们通常代理着大品牌，在各大卖场占据最好的位置，拥有最广泛的资源、更多的话语权。
    华东地区一二线城市除了苏州有个特殊的专业市场蠡口外，上海、杭州等地也是重要的家具消费城市。目前这两大城市家居卖场已经严重饱和，如上海某卖场经销商撤店、杭州某卖场倒闭等新闻并不鲜见。再看苏州红星美凯龙中翔店入驻商户多为大经销商或厂家直营店，且多为旗舰大店，可见如今卖场招商之不易。
    沪苏杭之后，合肥、无锡等城市也成为流通商瞄准的下一站目标。合肥第六空间已经开业，无锡第六空间开业在即，宜兴红星美凯龙业也已开业……市场下沉可见一斑。
    华东市场历来为无数厂家、商家垂涎。这里既是最好的市场，也算最坏的市场，说的坏是因为竞争太激烈，因为家具卖场的过度扩张更导致一些城市商家的生存现状异常惨淡，所以很多厂商在面对华东市场时，既爱又恨，华东也因此得名于“最难做的市场”。
    综合竞争力的提升
    这是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时代，这是一个巨变的时代。三年前的全球金融风暴，今天才传到了家具行业。危机始于终端，有如多米诺骨牌从经销商传递给厂商，厂商再传递给卖场。各种调研数据也证实了这样的论断。其实，危机何止于卖场，还传递给了展会。作为家具行业的“晴雨表”，展会亦有“一年不如一年”的趋势，当然这未必不是另一种好事。
    早些年，家具企业多是通过参加展会来扩张发展，而今行业过渡到终端阶段，发展的重心已经移至终端，所以才有了“终端为王”之说。在大品牌市场份额愈来愈高、品牌集中度也愈来愈高的当下，中小品牌的发展之道成为一个问题，定位清晰和适合商业模式成了万千企业“众里寻他千百度”的秘笈。
    如今再想通过参展实现跨越式发展已经越来越不现实，越来越多的企业已经认清了这个现实。参展的功能已经悄然变化，它更多的是一种广告效果，而不是单纯意义上的招商。
    华东地区除了有较多的浙江企业会常年参加广州展、上海展外，近些年来，江苏企业也频频现身于深圳展和上海展。而区域性展会更是区域性中小企业的主战场，如苏州展之于江苏企业，青岛展之于山东企业。但苏州展还不同于青岛展，通过比对苏州展近两届的参展商名录，我们发现苏州展还存在很大的不确定性，连续参展商甚少，这也反映了部分苏州家具企业(苏州展主力参展商)的投机心态。而华东另一区域性展会青岛展则是另一种情况，几乎清一色的本地企业。江西南康今年也开办家具展，有传言浙江家协也将举办家具展，很显然这并非明智之举。